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数万保险大V崛起:"教育+社群"试图破解传统销售难题

发布时间:2019-11-01 | 人围观

这类平台多设置微信公众号、抖音、小程序等自媒体平台,并形成矩阵,通过发布具有专业性的保险科普文章、小视频和保险产品测评内容以及测评小工具来吸引流量,同时接入保险产品购买渠道,依靠保险机构给付的佣金来实现盈利。
 
  红杉资本副总裁李张鲁曾对这种趋势做出概括,指出互联网保险创业已经进入第二阶段:第一阶段是B2B2A(代理人)时代,主题是赋能保险代理人;第二阶段是B2B2C时代,主题是将保险产品更高效地销售给C端用户。
 
  不过,对于这些保险销售大V而言,难度正在增加,最明显的一点即在于随着数量达到数万家之众后,私域流量红利也被迅速挤压;对于获得融资的头部机构而言,资本的介入也像一把双刃剑,如何不断复制成功经验持续扩大业务规模成为一大考验。一些前期获得融资的平台,疲态已经开始显现。
 
  01
 
  红杉、BAI及蓝驰等明星创投连续加码,保险决策购买型机构受垂青
 
  近年来,随着互联网创业浪潮的兴起,互联网保险创业模式逐渐演变,早期最为资本所青睐的是各种B2B2A平台,通过赋能代理人,掌握代理人,掌握销售渠道。
 
  而近来,资本对于互联网保险创业企业的兴趣显然又转向了B2B2C。2019年开始,以知识付费、消费者教育切入保险价值链的保险决策购买型平台尤为受到资本垂青。例如多保鱼、蜗牛保险、小帮规划、创必承等,已先后获得融资(如下表所示),其中,多保鱼在短短半年时间内先后获得两轮融资,小帮规划、蜗牛保险也都已获得B轮融资。
 
  这些平台的销售能力不容小觑,一些布局较早的平台年入保费已经达到数千万元乃至数亿元的规模,最常见的业务模式就是通过微信公众号、抖音等平台发布优质内容或者课程实现对消费者的教育,吸引流量,再通过组建社群乃至线下交流活动的方式销售保险。
 
  虽然都是保险决策购买型平台,但不同平台还是会呈现不同特点,从业务复杂度的角度切入,一些平台专营保险业务,但也有一些平台定位于综合的财富管理平台,例如小帮规划、创必承等。
 
  从其融资金额整体态势来看,这些新兴平台融资额度大都在千万元以上,有的甚至在亿元之上。
 
  从资本投资方向来看,资本更趋于理性,已经从最初的盲目撒网转为集中火力转投优势项目,专注投资商业模式已经成型的平台,相比方向上的创新,更加重视平台对布局整个生态链的作用。
 
  随着资本的注入,这些平台也开始通过投放广告的方式吸引流量,迅速发展壮大,一些规模较大的头部平台已经获得保险中介牌照,例如多保鱼、蜗牛保险等。
 
  值得注意的是,伴随着这些平台的崛起,一些平台也开始转向为其提供互联网保险销售备案服务、销售工具服务等,例如慧择、薄荷保等。而这些平台也受到了资本青睐,其中慧择拟赴美上市,而薄荷保也在近期获得融资。
 
  以知识付费切入保险价值链并获得融资的互联网平台
 
 
  资料来源:根据公开资料整理。
 
  下文对3家典型平台商业模式进行简单剖析,这些公司成立时间分布于2011—2017年,在过去2年内密集获得资本垂青。
 
  案例1
 
  小帮规划(IP人设 课程讲师 打造权威和专业)
 
  小帮规划是较早通过微信做互联网保险销售的平台,其核心在于打破了以往保险行业“销售找客户”的业务模式,让客户主动找到保险销售。
 
  商业模式上,其从财商知识付费平台切入产品交易,收取过程中的顾问咨询费、财商规划课程费以及最终成单的推广服务费,建立内容——服务——交易的完整闭环。
 
  从业务链条前端来看,小帮规划通过爆款课程不断强化在家庭理财垂直领域的头部IP,吸引更多流量。
 
  其主打课程为《哈佛投资实践课》,在吴晓波频道、有书、喜马拉雅、千聊等50多个平台上线,全网销量超20万份;此外还有《14天财商训练营》《基金投资训练营》《10堂课教你买对保险》等,积累约50万课程用户。
 
  上完课的意向用户会进入到一对一咨询环节,保险顾问会根据用户的情况,量身定制保险配置方案,帮用户筛选适合他们的产品,协助用户完成投保流程,并且提供后续的协助理赔服务。
 
  根据小鹅通的数据,小帮规划创始人、CEO徐彬的课程排在“理财/楼市”类的第一名,累计学习人次超过40万。全网累计学习人次超过100万。保险咨询用户数接近1万人,最终成功引导购买的用户转化率约30%~40%。
 
 
  图1小帮规划商业模式
 
  资料来源:宁圣企业管理研究院,根据公开资料整理(下同)。
 
  案例2
 
  多保鱼(瞄准25-40岁需要长期健康险的人群)
 
  长期健康险目前以线下成交为主,且单价高、购买决策难,打破这种知识盲点成为了多保鱼的入场券。
 
  多保鱼以微信公众号“多保鱼服务号”为载体,抖音、快手等第三方平台为媒介,向目标群体提供健全的保险知识体系,进而推出智能化的保险测评、分析工具和个性化的顾问咨询服务,最终促成目标群体变成实际用户。
 
  据悉,该平台自2018年通过微信公众号、抖音、小红书、微博、快手等多个渠道累积超过400万关注用户,成交用户成本一直维持在300元以内,客单价超过5000元,投资回报率达20倍。
 
 
  图2多保鱼商业模式
 
  案例3
 
  创必承(内容运营切入财富管理)
 
  创立之初,创必承以“孙明展—真理财”公众号为获客平台,直接引流到其代理合作的上游产品端,其实则是以个人影响力获客,进而促成交易进行变现。
 
  后续,创必承打造“理财巴士App”,实则是自成体系的内容+自有渠道导流(即理财巴士自带上游产品端);又打造飞慕课APP,成为独立的知识付费平台,不具有自带渠道。
 
  最终在主营代理保险和自研股票中介平台的谱蓝建立后,前面提到的三大平台,开始向其核心业务普蓝进行导流,其中“普兰保”主要通过销售保险进行套现。
 
 
  图3创必承商业模式
 
  02
 
  数万保险销售大V崛起,私域流量空间迅速挤压,模式复制成难题
 
  通过微信公众号、抖音、小程序等,以优质专业内容、工具引流,同时接入保险产品购买渠道,依靠保险机构给付的佣金来实现盈利,以知识付费、消费者教育切入保险价值链的保险决策购买型平台的崛起,所反映的正是保险类私域流量的崛起。
 
  所谓“私域流量”,是相对于“公域流量”而言,简单理解即“自己可以掌控的私人流量”,其特点有三个:属自己所有、可免费触达、可反复使用。
 
  各种网红、自媒体大V的出现是私域流量崛起的开始,相对于成本日益高涨的公域流量,其最大特点就是成本低、定位精准且转化率高。
 
  2019年上半年,私域流量的概念突然走红,也几乎是在这个时间,微信公众号、头条号、抖音等各类平台上的保险大V数量也快速增长,一些原本专注于第三方财富管理乃至现金贷的平台也看到了这其中巨大的利润空间,纷纷插上一脚,一时之间,形形色色的保险销售大V,达数万家之众,
 
  随着他们的业务模式日益成熟,头部机构开始受到资本青睐。
 
  门槛低、利润高、市场大,看起来这实在是一个黄金行业,但数量的急剧增加,快速挤压着市场空间,而监管相对市场的滞后,又让原本看似简单的业务模式中出现了不少的灰色地带,问题逐渐显现。
 
  首先,流量获取渠道越来越窄,成本越来越高。成本低是私域流量的一大特点,但是随着越来越多的机构和人加入这一赛道,流量被更多的分食,加剧了引流的难度和成本。
 
  其次,融资后规模化的复制是个难题。资本的注入为这些平台注入了兴奋剂,但很多时候也意味着双刃剑,因为一些平台主打一对一的定制服务,一旦需要扩大规模,如何将个性化的服务模式进行标准化的复制将是一大难题。
 
  而且,一些平台目前主要经营长期险。长期险经营属于细水长流的生意,短期内的大笔融资,有可能在一定程度上扰乱平台节奏,这与长期险的经营逻辑相违背。
 
  因此也有观点指出,这些平台只要积累几千个忠实粉丝,也可以活得很滋润,其实并不需要融资。
 
  当然,影响这些平台生存状况最关键的因素还来源于监管。目前除个别规模较大的头部机构已经获得保险中介牌照外,大部分的机构仍是通过投靠合法的互联网保险销售机构,由对方向监管进行备案,进而获得互联网保险销售身份。
 
 
  新版《互联网保险监管办法》尚未发布,监管最终的态度尚未明了,但北京银保监局已经先行发声,其发布的《关于规范银行与金融科技公司合作类业务及互联网保险业务的通知》,明确指出,第三方网络平台不得参与保险业务的销售、承保、理赔、退保、投诉处理、客户服务等保险经营或保险中介经营行为。如:保费试算、报价比价、代理查勘理赔、为投保人拟定投保方案、代办投保手续、协助索赔等。
 
  一旦北京银保监局的做法被推广至全国,对于形形色色的保险销售大V来说,何去何从仍是未知数。
 
  值得注意的是,随着各种各样的私域流量先后切换至保险销售赛道,不可控的因素也在快速增加,通过微信公众号销售境外保险产品的情况已经出现,而这显然与现行的规定相抵触。

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